Thắng một trận bóng đã khó, thắng luôn logo của đối thủ còn khó hơn!
Sau chiến thắng 2–1 của tuyển Anh trước Na Uy ở tứ kết World Cup, British Airways chẳng cần mở thêm đường bay mới mà vẫn chiếm sóng trên tài khoản Instagram của Norwegian Air. Đúng như màn cá cược giữa hai hãng trước trận đấu, Norwegian Air đổi ảnh đại diện sang logo British Airways trong 24 giờ. Không phải bị hack, không phải đổi chủ, chỉ đơn giản là một tinh thần thượng võ rất Bắc Âu: chơi được thì chịu được.
Ấy thế nhưng, cả ba đều thắng. Tuyển Anh thắng trên sân cỏ, British Airways thắng vụ cá cược, còn Norwegian Air lại thắng về độ phủ truyền thông. Hàng triệu người vốn chẳng có nhu cầu ngắm logo của một hãng hàng không bỗng tò mò ghé Instagram chỉ để xem liệu họ có thật sự dám đổi logo hay không. Chỉ với một lời hứa được thực hiện đến nơi đến chốn, Norwegian Air đã có được điều mà nhiều thương hiệu sẵn sàng chi hàng triệu đô để mua: sự chú ý, thiện cảm và một câu chuyện đáng để kể.
Trong khi đó, Qatar Airways – nhà tài trợ chính thức của giải đấu – lại ở một vị thế rất khác. Logo của họ xuất hiện khắp nơi, từ sân vận động đến các ấn phẩm truyền thông, nhưng liệu tất cả mọi người có thực sự để ý? Hay họ đành ngậm ngùi nhìn những cái tên không phải trả một xu tài trợ vẫn nổi rần rần trên mạng xã hội chỉ nhờ một ý tưởng đúng lúc? Đó cũng là một nghịch lý thú vị của marketing hiện đại: bỏ ra rất nhiều tiền chưa chắc đã mua được sự chú ý, còn đôi khi chỉ cần một khoảnh khắc đúng thời điểm là đủ để chiếm trọn spotlight.
Nhưng đó chỉ là một lát cắt rất nhỏ của World Cup năm nay. Càng theo dõi, ta càng có cảm giác đây không chỉ là ngày hội bóng đá, mà còn là một “World Cup của marketing”.
Những màn marketing lộ liễu thì ai cũng thấy. Logo Adidas trên trái bóng thi đấu chính thức, Rexona ngay dưới cánh tay trọng tài, Hisense miệt mài chạy trên bảng LED quanh sân, còn Budweiser gắn liền với mọi khoảnh khắc ăn mừng của người hâm mộ. Coca Cola, McDonald’s, Lenovo và hàng loạt nhà tài trợ phủ kín sân vận động. Những bộ suit may đo, chiếc đồng hồ trên cổ tay, đôi tai nghe khi cầu thủ bước xuống xe hay chiếc vali họ kéo vào khách sạn đều có thể là một phần của chiến lược product placement, sports sponsorship hay luxury branding đã được tính toán từ nhiều tháng trước.
Nhưng ngoạn mục hơn cả là những màn marketing chẳng hề có trong kịch bản.
Norwegian Air tạo nên một ví dụ đẹp của real time marketing và một chiêu gây bão truyền thông chỉ bằng một lời cá cược vui. British Airways gần như không cần làm gì ngoài việc đồng ý tham gia, nhưng vẫn hưởng trọn hiệu ứng lan truyền. Haaland, dù không phải lúc nào cũng xuất hiện với tư cách người hùng trên sân cỏ, vẫn liên tục được nhắc đến nhờ những hành động đẹp và hình ảnh tích cực, vô tình xây dựng personal branding mạnh mẽ hơn bất kỳ đoạn quảng cáo nào. Rồi đến chú gấu mèo say xỉn mà anh ôm trong tay khi xuống máy bay bỗng trở thành ngôi sao bất đắc dĩ của mạng xã hội, được cư dân mạng săn tìm và chế meme không khác gì một cầu thủ nổi tiếng. Chẳng ai lên kế hoạch cho điều đó, nhưng chỉ sau vài giờ, cả Internet đã giúp chú gấu ấy trở thành một hiện tượng viral.
Đặc biệt là hiện tượng Vozinha. Chỉ sau bốn trận đấu tại World Cup, thủ môn 40 tuổi của Cabo Verde bỗng trở thành một trong những nhân vật được theo dõi nhiều nhất hành tinh với gần 30 triệu người trên Instagram tính đến hôm nay – con số khó tin đối với một cầu thủ gần như vô danh trước giải đấu. Không chỉ chinh phục người hâm mộ bằng những pha cứu thua xuất thần trước những đối thủ rất mạnh và sự bền bỉ hiếm có ở tuổi 40, Vozinha còn ghi điểm bởi hình ảnh giản dị, yêu gia đình và luôn giữ tinh thần tích cực. Chính sự kết hợp giữa tài năng, nghị lực và tính cách gần gũi đã khiến câu chuyện của anh nhanh chóng lan tỏa vượt ra ngoài khuôn khổ bóng đá. Đó không còn là personal branding đơn thuần mà là hiệu ứng celebrity marketing kết hợp destination branding: một cá nhân đủ sức kéo sự chú ý của hàng triệu người về quê hương mình. Cabo Verde bỗng xuất hiện dày đặc trên các công cụ tìm kiếm, từ những bãi biển, khu nghỉ dưỡng đến văn hóa bản địa, mở ra cơ hội quảng bá du lịch trị giá hàng tỷ đô mà không chiến dịch xúc tiến nào có thể dễ dàng tạo ra. Đôi khi, chỉ cần một câu chuyện đủ truyền cảm hứng, một cầu thủ cũng có thể trở thành đại sứ thương hiệu cho cả một quốc gia.
Rất nhiều người khác thậm chí còn không biết mình đang “làm marketing”.
Hàng triệu người hâm mộ liên tục tạo ảnh chế, video, bình luận, bài viết và chia sẻ cảm xúc. Đó chính là UGC (user generated content). Báo chí trên khắp thế giới tiếp tục khuếch đại những câu chuyện ấy thành earned media. Mỗi lượt chia sẻ lại tạo thêm một vòng lan truyền mới. Thế là một lời cá cược, một hành động đẹp hay một chú gấu mèo cũng có thể phủ sóng toàn cầu mà chẳng cần mua lấy một giây quảng cáo.
Ngay cả Na Uy cũng vô tình trở thành một “thương hiệu”. Khi truyền thông liên tục nhắc đến sự tử tế của Haaland, tinh thần fair play của Norwegian Air hay sự đoàn kết của người Na Uy, hình ảnh cả một quốc gia được tô điểm theo cách rất tự nhiên. Trong marketing, đó gọi là nation branding – xây dựng thương hiệu quốc gia. Không cần một khẩu hiệu hoành tráng, đôi khi chỉ cần đủ nhiều câu chuyện đẹp được kể đúng thời điểm.
Đến đây, nhiều người sẽ hỏi: vậy Norwegian Air có đang làm ambush marketing không?
Chưa hẳn.
Muốn hiểu ambush marketing, hãy tưởng tượng một bữa tiệc. Chủ tiệc là người bỏ tiền thuê địa điểm, chuẩn bị đồ ăn, gửi thiệp mời và đón khách. Ambush marketer là người chẳng đóng góp gì nhưng cứ nhất quyết chen vào đứng giữa bức ảnh tập thể, cười tươi nhất, tạo dáng nổi bật nhất để ai nhìn vào cũng tưởng mình là nhân vật chính. Họ tận dụng ánh hào quang của sự kiện để khiến công chúng nghĩ rằng mình có liên quan chính thức.
Norwegian Air không làm điều đó. Họ không tự nhận mình là nhà tài trợ World Cup, cũng chẳng cố khiến khán giả hiểu lầm rằng mình có liên hệ với FIFA. Họ chỉ mượn bầu không khí của giải đấu để kể một câu chuyện thương hiệu thật duyên. Chính xác hơn, đây là real time marketing kết hợp publicity stunt và earned media: nắm đúng thời điểm, tạo đúng cảm xúc và để công chúng làm phần việc còn lại.
World Cup ngày nay không chỉ là cuộc đua của những bàn thắng, đó còn là cuộc đua của những ý tưởng. Có thương hiệu chi hàng chục triệu đô để logo xuất hiện trên bảng quảng cáo, có thương hiệu chỉ cần một lời cá cược là được cả thế giới nhắc tên. Có người xây dựng thương hiệu cá nhân bằng những hành động tử tế, có người vô tình trở thành hiện tượng Internet. Có những câu chuyện được lên kế hoạch từ nhiều tháng trước, cũng có những câu chuyện chỉ mất vài phút để ra đời nhưng lại sống mãi trong ký ức người hâm mộ.
Và có lẽ, đó mới là điều hấp dẫn nhất của World Cup.
Khi tiếng còi mãn cuộc vang lên, trận đấu có thể kết thúc, nhưng trận đấu của truyền thông thì chỉ mới bắt đầu. Ở đó, không chỉ các đội tuyển tranh cúp vàng, mà thương hiệu, cầu thủ, người hâm mộ, báo chí, mạng xã hội, thậm chí cả một chú gấu mèo cũng có thể trở thành người chiến thắng. Bởi trong thời đại số, người chiến thắng không phải lúc nào cũng là người ghi nhiều bàn nhất, mà là người kể được câu chuyện khiến cả thế giới muốn kể tiếp.
