Ambush marketing (tiếp thị “đánh úp”) là chiến thuật trong đó một thương hiệu “ăn ké” độ hot của một sự kiện lớn mà… không bỏ xu nào cho phí tài trợ chính thức (gọi nôm na là “nhận vơ” hay “đú fame”). Thay vì ký hợp đồng béo bở với ban tổ chức, họ tìm cách lách khe cửa, nhảy vào ánh đèn sân khấu, nhí nhảnh vẫy tay: “Chào các ấy, tớ cũng ở đây này!” Nó là con dao hai lưỡi: vừa là màn trình diễn khôn ngoan và tiết kiệm ngân sách, vừa là hành động khiến các luật sư hợp đồng muốn… đập bàn.
Dĩ nhiên, với ban tổ chức và nhà tài trợ chính, đây là hành vi “ăn cơm chùa”, phá luật chơi và… vô cùng đáng ghét. Nhưng với công chúng, nó lại vui, sáng tạo và đáng nhớ, giống như việc một vị khách không mời mang món tráng miệng ngon đến tiệc vào thời khắc cao trào, khiến chủ tiệc cay cú còn khách thì vỗ tay rào rào.
Đây là một số màn ambush marketing huyền thoại khiến nhà tài trợ chính toát mồ hôi, còn công chúng thì cười ha hả:
1. Nike vs. Adidas – Thế vận hội 1996 (Atlanta)
Adidas là nhà tài trợ chính thức, nhưng Nike mở hẳn một “ngôi nhà Nike” ngay bên ngoài sân vận động, phát băng đô, áo phông cho hàng nghìn khán giả. Kết quả: khi máy quay lia lên khán đài, Adidas biến mất, còn Nike phủ sóng.
2. Bavaria Beer – World Cup 2010 (Nam Phi)
Bavaria (một hãng bia Hà Lan) phát miễn phí váy màu cam cho khán giả nữ. Khi 36 cô diện váy vào khán đài, cả thế giới tưởng đó là chiến dịch chính thức. FIFA giận dữ, Heineken (nhà tài trợ chính) thì tức điên.
3. Rona vs. Apple – “Chiếm sóng” quảng cáo iPod
Apple dán quảng cáo iPod khổng lồ với dải màu sơn chảy xuống tường. Rona (hãng sơn Canada) đặt ngay bên dưới biển quảng cáo câu “We recycle leftover paint” (Chúng tôi tái chế sơn thừa), ăn ké mà còn troll tinh tế.
4. Paddy Power – Olympic London 2012
Luật cấm mọi thương hiệu không tài trợ sử dụng từ “Olympics”, nhưng Paddy Power quảng cáo mình là “Nhà tài trợ chính của Thế vận hội lớn nhất ở London… nước Pháp” (một làng tên London ở Pháp), hợp pháp mà vẫn chọc cười.
5. Samsung vs. Apple – iPhone Launch
Ngày Apple ra mắt iPhone mới, Samsung phát miễn phí sạc dự phòng ngay trước cửa Apple Store Sydney. Kết quả: người xếp hàng cho iPhone lại cầm túi Samsung về nhà.
