Hôm nay va phải một từ trên Merriam-Webster và tôi liên hệ ngay tới “thánh nổ” hay “thùng rỗng kêu to” trong tiếng Việt. Braggadocio – một từ nghe rất oách, rất phong thái, và bản chất cũng hệt “thánh nổ”: khoác lác, huênh hoang, tự đề cao mình đến mức gần như thành một nghệ thuật.
Ban đầu, braggadocio không phải là một từ, mà là tên một nhân vật trong The Faerie Queene, trường ca của nhà thơ Edmund Spenser vào thế kỷ 16. Braggadochio được Spenser tạo ra như hiện thân của sự khoác lác, huênh hoang, về sau tên nhân vật này được dùng để chỉ những kẻ ba hoa, khoe khoang. Merriam-Webster ghi nhận việc tên riêng này được sử dụng như một danh từ từ khoảng năm 1594.
Hơn bốn trăm năm sau, có vẻ như Braggadochio đã tìm được một môi trường sống hoàn hảo: kinh doanh hiện đại. Bởi trong kinh doanh, nói mình giỏi không có gì sai. Một doanh nghiệp cần biết giới thiệu năng lực, kể câu chuyện thương hiệu, công bố thành tích và cho khách hàng biết tại sao họ nên được lựa chọn. Nếu không biết nói về mình, đôi khi bạn sẽ bị một đối thủ kém hơn nhưng nói hay hơn vượt qua.
Vấn đề chỉ bắt đầu khi việc nói về bản thân mình bỗng dưng… quá trớn!
Một doanh nghiệp nói rằng mình đang phát triển là điều bình thường, nhưng doanh nghiệp có thói braggadocio sẽ nói rằng mình đang dẫn đầu xu hướng. Một công ty có những khách hàng tốt là điều bình thường, công ty có thói braggadocio sẽ tìm cách nói rằng thị trường đang ùn ùn kéo về mình. Một thành tích nho nhỏ được thổi lên thành “kỷ lục”, một năm tăng trưởng tí tẹo được thổi thành “tăng trưởng đột biến”, một giải thưởng con con được thổi thành “được công nhận trong toàn ngành”. Và nếu được kể đủ nhiều lần, một vài tín hiệu tích cực hoàn toàn có thể được đóng gói thành cảm giác rằng đây là một doanh nghiệp có thanh thế.
Braggadocio không nhất thiết bắt đầu bằng một lời nói dối, mà có thể bắt đầu bằng một sự thật, nhưng được phóng đại bằng cách kể, bằng tần suất và bằng ngữ cảnh.
Khách hàng không phải lúc nào cũng có đủ thông tin để đánh giá một doanh nghiệp. Họ không biết nội bộ công ty vận hành thế nào, không biết doanh thu thực sự ra sao, không biết có bao nhiêu khách hàng quay lại, cũng không biết đối thủ đang làm tốt đến mức nào. Họ phải dựa vào những tín hiệu bên ngoài.
Một thương hiệu xuất hiện thường xuyên có vẻ lớn hơn một thương hiệu im lặng. Một công ty nói chuyện rất tự tin về thành công của mình dễ tạo cảm giác rằng họ đang thành công. Và một doanh nghiệp liên tục nhắc đến quy mô, thành tích hoặc mức độ được ưa chuộng của mình có thể tạo ra một thứ rất có giá trị trong marketing: nhận thức của khách hàng.
Bạn không phải chứng minh rằng mình là người dẫn đầu trong từng bài đăng, mà chỉ cần khiến người đọc có cảm giác rằng nếu bạn không phải người dẫn đầu thì ít nhất cũng rất gần vị trí đó. Đó chính là lúc braggadocio bắt đầu trở thành một chiến thuật; và tất nhiên, mạng xã hội là nơi lý tưởng để nó phát triển.
Ngày trước, muốn tuyên bố mình thành công, ít nhất bạn phải tìm được một tờ báo, một tạp chí hoặc một người có uy tín chịu nói điều đó về mình. Bây giờ, bạn có thể tự viết headline cho chính mình: “Dẫn đầu”. “Được tin cậy nhất”. “Tăng trưởng mạnh”. “Phá kỷ lục”. “Người dẫn đầu”. “Khách hàng đông không xuể”.
Không ai cần trao huy chương, bạn có thể tự thiết kế một chiếc.
Nhưng braggadocio cũng có một điểm yếu khá đáng yêu: nó cần rất nhiều âm lượng. Nó không tạo ra năng lực, mà tạo ra tiếng ồn xung quanh năng lực. Nó không làm doanh nghiệp thực sự phình ra, nhưng dễ khiến nhiều người lầm tưởng rằng doanh nghiệp đồ sộ. Nó không tạo ra uy tín, nhưng tạo ra vẻ ngoài của uy tín. Và trong một thị trường mà khách hàng thường không có đủ dữ liệu để kiểm chứng mọi tuyên bố, chỉ cần vẻ ngoài ấy đủ thuyết phục, trò chơi đã có thể tiếp tục.
Đó cũng là lý do braggadocio khác rất xa confidence. Người tự tin không cần liên tục nhắc rằng mình quan trọng. Người có năng lực không cần biến mọi thành tích nhỏ thành bằng chứng cho sự vĩ đại của mình. Còn braggadocio thì sống nhờ việc liên tục tự kể lại câu chuyện về chính mình, với hy vọng rằng nếu nói đủ nhiều, đủ lớn và đủ chắc chắn, người khác sẽ quên mất việc hỏi xem phía sau những lời ấy thực sự có gì.
Và có lẽ “thánh nổ” là cách dịch chính xác. Bởi cuối cùng, vấn đề của braggadocio không phải là người ta tự tin. Vấn đề là họ cần người khác tin vào phiên bản phóng đại của chính mình.
Hơn bốn trăm năm sau khi Edmund Spenser tạo ra Braggadochio, nhân vật ấy vẫn chưa biến mất. Chỉ là ngày nay anh ta không cần cầm kiếm, mặc áo giáp hay bước ra từ một trường ca. Anh ta có một tài khoản mạng xã hội, một chiếc điện thoại và một lượng khán giả đủ lớn để tự phong mình thành bất cứ thứ gì anh ta muốn.
Và đó có lẽ là lúc “thánh nổ” không còn chỉ là một tính cách đáng cười nữa. Nó trở thành một chiến lược!
